Ein freundliches Hallo an alle!
Schön, dass ihr euch wieder die Zeit nehmt und einer kleinen Digital Marketing Theorie Stunde beiwohnen mögt.
Wir haben im vorherigen Theorie-Beitrag bereits gelernt, wie wir unsere Zielgruppen bestimmen und daraus Idealkunden erstellen (dazu gibt es sogar ein Praxisbeispiel). Die wirklich wichtige Frage ist nun: Was machen wir mit dieser Information? Wie gelangen unsere Idealkunden an Informationen und wann kaufen sie endlich unser brandheißes Game (oder pledgen beim Patreon)? Dieser Frage wollen wir in diesem Blogbeitrag auf theoretischer Ebene nachgehen.
Also. Viel Spaß beim Lesen!
Werbung - You don't see me!
Habt ihr gewusst, dass die erste Online-Werbung 1994 rausgegangen ist? In den ersten Jahren danach hat man damit noch sehr gute Klickzahlen (Kennzahl: Click-Through-Rate) erzielen können von bis zu 50% (heute gehört man mit ein paar Prozent schon zu den besten). Da es seitdem allerdings immer mehr Werbung geworden ist und auch allerhand Spam und Viren dazugekommen sind, hat das menschliche Gehirn eine einfache Gegenmaßnahme eingeleitet: Ignoranz. Wir sprechen hier im Marketingbereich von der sog. Banner Blindness (deutsch: Blindheit für Werbebanner). Unser Gehirn verleitet uns dazu, dass wir oft Werbeanzeigen einfach überlesen, sie so gar nicht wahrnehmen, ganz einfach als Schutz einer Überinformation oder anderen Gründen. Das geschieht bewusst und unterbewusst.
Was tut man also, um potenzielle Kunden zu erreichen? Man sollte seine z.B. seine Posts/Tweets/... nicht wie Werbeanzeigen gestalten. Weil sonst eben die Gefahr besteht, dass sie überlesen werden. Stattdessen gestaltet eure Texte so natürlich wie möglich. Bettet sie in Kontexten und Artikeln ein und lasst sie so unauffällig verschwinden. Wir sprechen hierbei vom sog. Native Advertising. Anstelle von herkömmlicher Werbung erzielt man hiermit oft mehr Verkäufe und Engagement, weil man dem Kunden einfach mehr bietet. Und in diesem Zusammenhang bietet es sich dann an, mit Text Links zu arbeiten, um dem Nutzer so schnell wie möglich mit so wenig Aufwand wie möglich zu seinem/eurem Ziel zu bringen (weshalb ich das das auch selbst gerne nutze).
Ein typischer Werbebanner Blinder. Man beachte das funkelnde Licht!
Vom Kaltstart zur Begeisterung ASAP!
Wir wissen nun also, dass Menschen nicht einfach so auf die Werbung für unser Spiel klicken und es direkt dann kaufen. Zu blöd aber auch! Doch was tut ein User überhaupt, der unser cooles Indiegame wohmöglich kaufen möchte?
Im Digital Marketing spricht man von dem fundementalen Konzept des sog. Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter). Er berschreibt die Phasen eines kalten Leads (eines Users, der keinerlei Berührung mit dem Produkt hat) bishin zum begeisterten Kunden. Und wer will schon nicht von begeisterten Kunden umgeben sein?
Das Problem dabei ist, dass viele Indieentwickler dabei diese Phasen nicht differenziert genug betrachten und schon in der ersten Phase mit Werbung um sich schmeißen, dabei aber potenzielle Kunden abschrecken. Wie ich das meine? Weil der Verkauf zu sehr im Vordergrund steht, was er bei den ersten Phasen NIE tun sollte. Was bringt euch z.B. ein Rabattcode, wenn ihr nichtmal wisst, was das Produkt euch bringt? Nichts! Und zu einem Kauf wird euch dieser Rabattcode allein auch nicht überzeugen können, weil er in der falschen Phase ansetzt.
Die Mutter aller Sales Funnel ist der von Elmo Lewis 1898 entwickelte AIDA-Funnel. Dieser Trichter enthält dabei die 4 folgenden "Siebe", die ein möglicher Käufer durchläuft (die Phasen):
Attention - Aufmerksamkeit
Interest - Interesse
Desire - Verlangen/Begehren
Action - Handlung
Einfach formuliert: Der (mögliche) Kunde fliegt oben in euren Trichter rein, indem er aufmerksam auf euch wird. Er entwickelt Interesse und bekommt das Verlangen, euer Produkt am Ende zu kaufen. Und tut dies am Ende und fliegt aus dem Funnel wieder raus. Fertig!
Und was passiert nach dem Kauf? Oder davor? Puh! Das kann dieses Modell leider nicht beantworten.
Ganz schön kalt für unsere kalten Leads
Auf ins Land des ToFu!
Da uns das AIDA-Modell vielleicht als gute Ausgangsbasis dient, um unsere Kunden zumindest etwas zu verstehen, wollen wir uns an dieser Stelle einer etwas moderneren Herangehensweise aus dem e-Commerce widmen (es gibt noch weitere Sales-Funnel die auf AIDA aufbauen und diesen erweitern, wie auf Wikipedia nachzulesen ist): dem Conversion Funnel. Dieser passt besonders gut zu uns, da die meisten Indie Devs ihre Games über digitale Plattformen verkaufen (wollen). Außerdem liebe ich es, die Abkürzungen der einzelnen Phasen zu sagen.
Der conversion Funnel wird oft mit den folgenden Phasen dargestellt:
Traffic Sources
Top of the Funnel (ToFu)
Middle of the Funnel (MoFu)
Bottom of the Funnel (BoFu)
Re-Engagement
Die ersem 4 Phasen sind dabei mit den 4 Phasen des AIDA-Modell vergleichbar, die fünfte Phase beschreibt das "Nach dem Kauf".
Wir wissen also, dass oben ganz viele Leute reinplumpsen in unseren Funnel und unten ganz viele Kunden rausplumpsen. Ganz wichtig dabei: Nicht jeder der oben reingeht, kommt unten wieder raus! Viele Menschen klettern unterwegs schon oben wieder raus und hüpfen in den nächsten Funnel. Und das ist ok. Geschmäcker sind verschieden. Und unglückliche Käufe können oft zu negativen Reviews führen, was nicht förderlich ist.
Hat hier jemand was von Tofu gesagt? Leider nicht von diesem...
Die einzelnen Phasen und eventuelle Maßnahmen
Diese Marketing-Artikel ziehen sich immer so in die Länge, aber es soll ja auch was hängen bleiben. Also schauen wir uns nochmal die einzelnen Phasen etwas genauer an.
Traffic Sources
Die erste Phase beschreibt quasi, wie die Spieler auf euer Spiel aufmerksam werden und wie sie euch finden. Hier erfahren sie, die vorher nicht von eurer Existenz wussten, dass es euch gibt. Das, was ihr hier teilt, sollte also wirklich eine ganz breite Masse an Leuten ansprechen, da ihr hier auch bereits schon eine ganze Menge wieder verlieren werdet.
Normalerweise werden Spieler durch Social Media, Content Creators oder auch (und das sollte man nicht unterschätzen) Suchmaschinen auf euer Game aufmerksam. Umso umfangreicher und weiter gefasst (trotzdem auf die Zielgruppe angepasst) sollten eure Beiträge sein und für den jeweiligen Bereich auch angepasst sein.
Top of the Funnel (ToFu)
Sobald ein Spieler weiß, dass euer Game exisitert, möchte er sich mehr darüber informieren. Dies ist quasi der wirklich erste Kontakt mit eurem Werk. Denkt hier bloß nicht direkt ans Verkaufen! Befasst euch mit ihnen und zeigt einen guten ersten Eindruck. Die Spieler in dieser Phase denken wohmöglich noch gar nicht über ein Kaufen nach und sind noch nicht "beschäftigt" genug mit eurem Produkt.
Biete also hier hochwertige und informative Inhalte, die all ihre potenziellen Fragen abdecken sollten. Aber wo solltest du das tun? Einerseits sind eure Social Media Accounts eine gute Ausgangsbasis aber noch viel mehr eure Website. (Anmerkung: Ihr habt keine Website? Ihr wollt eine Website!). Eine Website bietet den Vorteil, dass hier nur EUER Content ist und euer allein. Ihr bestimmt, was wann und wie gezeigt wird und: Suchmaschinen können euch besser einordnen und sichtbarer machen (Stichwort: Search Engine Optimisation).
Arten von Beiträgen, die euch hier helfen können:
Newsletter
Infografiken
Blogbeiträge
Videos
Events
Eine Storepage (z.B. über Steam) ist nicht schlecht, um euer Game zu zeigen. Aber hier kann man oft nicht sehr viel EInfluss auf Layout nehmen und muss viele Phasen mit einem Mal abarbeiten. Eine eigene Website erlaubt hier oft mehr Spielraum und Möglichkeiten (Email Subscribing, Devlogs, Presse Kit,...).
Middle of the Funnel (MoFu)
Der Kauf rückt in greifbare Nähe, das Interesse wird langsam geschürt! In dieser Phase solltet ihr weiterhin qualitative Informationen bieten, aber euch auch quasi als "Lösungsanbieter" anbieten. Lasst eure Spieler Aktionen ausführen, damit sie weiter engagiert bleiben mit eurem Game. Ihr habt einen Newsletter zum Abonnieren per Mail? Das ist der perfekte Zeitpunkt, ihn anzubringen! Ihr habt eine Steampage? Wishlisting ist nun angesagt!
Arten von Beiträgen, die euch hier helfen können:
Empfehlungen (von anderen Leuten versteht sich)
Blogbeiträge (nicht mehr sooo mächtig)
Ausrufe zum Subscriben/Wishlisten
Bottom of the Funnel (BoFu)
Diese letzte Phase ist quasi der letzte Schritt vor dem Verkauf, dem Öffnen der Geldbörsen eurer Spieler. Ihr dürft jetzt ans Verkaufen denken. Und zwar möglichst hart bitte! Eure Spieler haben eine Bindung zu euch aufgebaut und sind eigentlich bereit, euer Game zu kaufen. Nur eine Kleinigkeit hält sie vielleicht ab. Hier dürft ihr alles rausbringen an Verkaufsideen, was euch einfällt. Rabattaktionen, Events, Reviews und und und können hier für den letzten Sprung sorgen.
Re-Engagement
Und was passiert nun nach dem Kauf? Diese Reise ist noch nicht vorüber. Eure Gamer werden für sich entscheiden, ob sie euer Game mögen oder nicht. Sollten sie es tun, steigt hier die Chance (und das wäre wirklich gut), dass sich euch weiterempfehlen. Und ob sie eventuell noch einmal bei euch kaufen würden.
Gibt's sonst noch Berührungspunkte?
Wenn ihr bis hierhin noch dabei seid: Glückwunsch! Ihr seid fast am Ende. Auf eurer Reise habt ihr auch sicherlich schon meine anderen Blogbeiträge gelsen oder? Also hattet ihr Berührungspunkte mit meinem Marketing (z.B. Links in meinen Beiträgen mit Teasertexten) bzw. Kontaktaufnahmen von mir und meinen Produkten.
Im Marketing werden diese Momente als sog. "Touchpoints" bezeichnet, die euer Spieler auf seiner Reise durch euren Funnel trifft und mit ihnen interagiert. Und hier gilt die Faustregel: Mit je mehr solcher Touchpoints eure Spieler/Käufer interagieren, desto größer ist die Chance, dass sie euer Produkt am Ende auch kaufen.
Nicht Touchdown, Homer! TouchPOINT!
Dizzy's Tipps für Jedermann die Zweite:
Zusammengefasst noch einmal die wichtigsten Tipps von heute:
Macht keine stumpfen Werbe-Ads, seid kreativ und versucht, auf natürliche Art und Weise euer Game zu bewerben!
Kennt euren Funnel und die Phasen. Jede Phase bedarf anderer Marketingmaßnahmen. Bereit für alle etwas vor!
Je mehr Marketing Conent ein Spieler durchläuft (sich ansieht, interagiert etc.), desto größer die Chance eines Kaufs.
Das Beste kommt zum Schluss - Schlussworte:
Uff! Ihr habt es geschafft. Ich meine natürlich: Es war mir eine Ehre, euch mit diesem vortrefflich zusammengeschriebenen Informationen beglücken zu können. Ich werde mir jetzt erstmal eine schöne heiße Tasse Schokolade mit viel Sahne gönnen und die letzten vorweihnachtlichen Tage genießen. Ich hoffe, ihr habt ein paar besinnliche Weihnachtstage mit euren Liebsten!
Euer
Marketing-weinender Dizzy